Pour une recherche à intention locale, Google affiche d'abord une carte et trois établissements, avant les résultats classiques. Ce bloc ne lit pas votre site : il lit votre fiche. C'est ce qui explique qu'une entreprise sans site puisse y figurer, et qu'une entreprise avec un beau site puisse en être absente.
Ce qui décide de votre présence
Google explique lui-même s'appuyer sur trois choses : la proximité entre celui qui cherche et vous, la pertinence de votre fiche par rapport à la recherche, et votre notoriété. La première ne se travaille pas : vous êtes où vous êtes. Les deux autres, si.
Les champs qui font le plus de travail
La catégorie principale
C'est le champ le plus important de la fiche, et celui qu'on remplit le plus vite. Il ne décrit pas votre entreprise en général : il déclare le métier sur lequel vous voulez apparaître. Une catégorie trop large vous met en concurrence avec tout le monde ; une catégorie exacte vous fait exister sur la recherche qui compte. Les catégories secondaires complètent, elles ne remplacent pas.
La zone desservie
Si vous vous déplacez chez vos clients, déclarez les communes que vous couvrez réellement. Si vous les recevez, l'adresse suffit. Déclarer trente communes quand on en sert cinq ne fait pas apparaître dans les trente : cela dilue.
Les horaires
Ils paraissent secondaires ; ils ne le sont pas. Une fiche dont les horaires sont faux produit des déplacements pour rien, et un déplacement pour rien produit un avis négatif. Pensez aux jours fériés, que Google demande explicitement de confirmer.
La description
Écrivez-y ce que vous faites et pour qui, dans les mots que vos clients emploient. Ce n'est pas l'endroit des slogans : c'est l'endroit où l'on doit reconnaître son besoin en deux lignes.
Les avis : le seul point qui ne s'achète pas
C'est le facteur le plus déterminant et le plus lent. Une fiche sans avis part avec un handicap qu'aucun autre champ ne compense.
La méthode qui fonctionne n'a rien de sophistiqué : demander, au bon moment, à des clients réellement satisfaits, juste après la prestation, avec un lien direct. Ne pas les acheter, ne pas les écrire soi-même, ne pas les filtrer. Un avis inventé se repère, et il coûte bien plus cher qu'il ne rapporte.
Répondez à tous, et surtout aux mauvais. Une réponse posée à un avis négatif convainc davantage que dix avis parfaits.
Si vous travaillez de chez vous
Vous n'êtes pas obligé d'afficher votre adresse personnelle. Google prévoit exactement ce cas : on masque l'adresse et on déclare une zone desservie. Vous continuez d'apparaître dans les résultats locaux, sans publier où vous dormez.
Trois erreurs qui coûtent
- Créer la fiche puis l'oublier. Une fiche vivante, avec des photos, des horaires à jour et des réponses aux avis, est traitée autrement qu'une fiche figée depuis deux ans.
- Multiplier les fiches. Une par établissement réel, pas une par prestation ni par ville visée. Les doublons se neutralisent.
- Négliger la cohérence. Nom, adresse et téléphone doivent être écrits partout de la même façon : sur la fiche, sur le site, dans les annuaires.
Tout ceci est faisable seul, et c'est tant mieux. Ce que nous ajoutons, dans l'offre référencement local, c'est le suivi dans la durée : les requêtes à couvrir, les avis à obtenir régulièrement, et la mesure de ce que la fiche produit vraiment.